Capítulo 2 " El producto, la estrella de la comunicación" (hay que interrogarlo hasta que confiese su gran argumentode venta):

2.1. Del buen producto al producto mejor.

 Un producto es todo aquello que posee la propiedad de ser apto para satisfacer, directa o indirectamente una necesidad humana.
    El producto es, lo que una campaña publicitaria tiene que vender.
Siempre es más económico descubrir lo que es consumidor necesita y servírselo
La mejor inversión publicitaria en un producti es mejorar el producto.


a) Protagonista de nuestra comunicación.
El publicitario debe comunicar de la forma más eficaz los argumentos de venta del producto.
Nuestro trabajo es descubrir esa característica diferencial que lo distingue de la competencia, y que podemos encontrar en:
- Su composición.
- Aspecto o presentación.
-Su forma de uso o aplicación.
- Su envace o embalaje.
- Su precio.
- Sus condiciones de venta.
- Su forma de distribución.
- Su servicio.
- Su resultado, efectos o rendimiento.
Roser Reevers dice que lo más efectivo para una campaña era tener una única proposición de venta.

b)Grandes productos, productos eternos.

La idea vendedora está en el producto.
El éxito se basa en convertir al producto en protagonistas absolutos de la campaña. El grado de identificación con el producti da el éxito.


c)La intervención de la agencia.
¿Dónde empieza el trabajo de una agencia de publicidad? Exactamente donde el cliente quiera. Podemos vivir toda su gestación, o vigilar que tenga un buen nacimiento, guiar sus primeros pasos en el mercado e incluso atenderles si enferman gravemente.

2.2 Factores determinantes del producto: envase, diseño, posicionamiento, distribución y precio.

El producto es mucho más que el bien en sí mismo.


a)El envase:
1.¿cómo se presenta nuestro producto?
2.¿puede darse al enase utilidad posterior?
3.¿qué elementos publicitarios van incorporador? ¿marca? ¿etiqueta? ¿libro o folleto de instrucciones? ¿referencias a otros productos?
4.¿admite la incorporación de alguno de estos elementos o de otros nuevos?
5.¿es adecuado el actual envase o presentación?
6.¿puede presentarse en un envase  que amplíe o disminuya la unidad de venta?
Un buen envase debe informar y persuadir.
El mensaje es el último interlocutor de nuestro cliente.


b)El diseño.
El anunciante debe confiar en la agencia y saber aprovechar esa visión global del mercado que tiene el publicitario. Su intervención puede ser decisiva.


c)El posicionamiento.

d)El precio.
El precio ideal de un producto es la cantidad más alta que el cliente esté dispuesto a pagar por él. El precio dificilmente puede fijarlo ya el fabricante. 
En donde el precio sí es un factor es en aquellos productos que tienen relación calidad/precio su única proposición de venta.



e)La distribución y la red de ventas.
El pecado es desconocer el funcionamiento y la capacidad de reacción de la red de ventas. La red de distribución está tan intrínsecamente ligada al producto que sin ella éste no existe, ya que se le niega la posibilidad de ser vendido, que es la primera y única razón de su existencia.
No hay peor error que iniciar una campaña cuando el producto todavía no está en los estantes de las tiendas.

 






EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD
Ideas que mueven montañas
Luis BassatEd. Plaza y JanésBarcelona, 2001
318 págs