(El libro rojo de la publicidad, Luis Bassat; Pag. 47-61.)
"3.1 El acceso a la short list.
•El buen publicitario no es el que quiere vender, si no el que puede vender.
•La short list es aquella relación mental de marcas que primero nos vienen a la cabeza como //preferibles//,//viables// o mejores.
•Hay que acceder al ranking particular.
3.2 Vencer el miedo a equivocarse
•Los comportamientos psicológicos del comprador tienen mucho que ver con la inseguridad.
•El miedo a equivocarse existe desde el momento en que existe el derecho a elegir.
3.3 Dónde están las motivaciones."Las motivaciones no estan en los objetos sino en el interior del ser humano" (Bassat). Y es así atacando las emociones del ser humano como podemos persuadir de una forma más efectiva al cliente.
//Motivación es todo principio de fuerza interna que empuja a un organismo vivo hacía un objetivo// (Enciclopedia de la Psicología y la Pedagogía).
A) Estímulos y frenos"La publicidad utiliza tanto estímulos racionales como emocionales, porque generalmente lo que provoca la acción no es el razonamiento, sino símbolos muy ligados al deseo". (Bassat).
Según Ogilvy habla de tres tipos de ventajas para incentivar a los consumidores:
♦Racionales: funciones del producto.
♦Sensoriales: efectos del producto a través de los sentidos.
♦Emocionales: sensaciones o sentimientos que evoca el producto y su marca.
La misión de la publicidad según Haas:
1.Despertar un deseo o pasión.
2. Convencer de que este deseo sólo puede saciarse con la posesión del objeto que anunciamos.
B) La persuación: el antídoto del riesgo.
•De prestaciones: si el prodcuto cumplirá o no sus expectativas.
• De la propia imagen: cómo se sentira ante si mismo al optar por una marca determinada.
3.4 Del consumidor al comprador.
¿Quién compra? ¿Para qué y para quién compra? ¿Por qué compra? ¿Cuándo compra? ¿Cómo compra? ¿Dónde compra? ¿Dónde decide y dónde compra? ¿ Cuánto compra?
Hay cinco pasos esenciales en el estudio del consumidor:
® Conocer al comprador.
® Segmentar al comprador.
® Saber qué le motiva.
® Averiguar cómo funciona el proceso de compra.
® Aplicar las conclusiones.
A) Conocer al comprador, en busca del Target group.
Hay que saber:
¿Quiénes comprane el mercado?
¿Qué prodcutos se ofrecen el el mercado?
¿Qué necesidades satisface realmente esa compra?
¿Qué procesos y opreraciones influyen en la compra?
Todo ello nos determina el target group objetivo al que nos dirigimos y nos dera la clave sobre el conjunto de factores que debemos tener en nuestra comunicación.
B)Segmentar la compra.
* Para poder dirigirnos a un público concreto hay que agrupar a lso consumidores en distintos segmentos y verificar que éstos sean:
-Homogénios: que tengan alguna caracteristica en común.
- Medibles: que se puedan obtener información sobre ellos.
- Accesibles: que les puedan dirigir información.
-Amplios: que justifiquen la inversión de medios.
C) Saber qué motiva al comprador.
♣ Debemos conocer al comprador como a nosotros mismos.
♣ No sólo qué le motiva a comprar,sino también cómo reacciona ante la publicidad en general y ante nuestra publicidad en particular.
D) Averiguar cómo funciona el proceso de compra.
♠ Hay que tener siempre presente el proceso de selección y compra.
♠ Valorar en cada caso los riesgos personales, de propia imagen y sociales que corre el comprador con nuestro producto.
E) Aplicar las conclusiones.
☺ Todo esto nos conduce a un solo objetivo.
☺ Hacer publicidad y,por la vía de la convicción o la de la seducción, vender.
EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD
Ideas que mueven montañas
Luis BassatEd. Plaza y JanésBarcelona, 2001
318 págs
